Die Social License to Operate (SLO) ist die politische Betriebserlaubnis eines Unternehmens. Sie ist die Perspektive, aus der Unternehmen beurteilen, ob ihre Produkte oder Dienstleistungen sie in politisch gefährliches Fahrwasser bringen können.
Darauf zu achten, die Social License to Operate nicht zu verlieren, gehört zum einem der wichtigsten Grundpfeiler eines präventiven Krisenmanagements. Kommunikatoren sollten alles, was die SLO gefährden könnte, genau monitoren. Das ist wichtige Krisenprävention.
Haltungskommunikation ist ein relativ junger Trend. Unternehmen müssen, so das Petitum, politisch Haltung zeigen. Für die meisten in Deutschland bedeutet das eine Haltung gegen Parteien, die ein Rechts symbolisieren.
Für viele Kommunikationschefs wurde Haltungskommunikation zu einer Legitimationsmetapher für mehr Stellen, mehr Budgets und mehr Macht. Auch viele Agenturverantwortliche haben sich an die Spitze der Bewegung gesetzt, versprach der Trend lukrative Aufträge.
Doch jetzt erleben wir gerade eine rasante Umkehr. Haltungskommunikation wird mehr und mehr zu einer Gefahr für die Social License to Operate von Unternehmen. Begonnen hat das in den USA schon vor Trumps Wiederwahl.
Ein Beispiel: Die Biermarke Bud Light wollte Haltung zeigen und hat Werbung mit einer Transgender-Influencerin gemacht. Der arg konservativen Käuferschaft war das zu viel Haltung. Sie hat der Marke die SLO entzogen.
Schnell hat Bud Light den Spitzenplatz des meistverkauften Bieres in den USA verloren. Die Brauer ruderten mit ihrer Haltung zurück. Social License to Operate hat Haltungskommunikation geschlagen.
Dass viele US-Firmen jetzt mit Trump ihre Diversitätsprogramme herunterfahren, liegt auch darin begründet: Sie fürchten um ihre SLO in einem konservativer gewordenen Land.
Der Trend schwappt jetzt nach Deutschland herüber. Der Chef einer der großen, einflussreichen Agenturen hat kürzlich auf LinkedIn zwar noch ein großes Loblied auf die Haltungskommunikation gesungen.
Doch stand in seinem Post auch folgender Hinweis: „Die Unterscheidung zwischen ‚Politics‘ (parteipolitische Themen) und ‚Policy‘ (relevante politische Entwicklungen mit Bezug zum Unternehmen) ist wichtig. Der Fokus sollte auf ‚Policy‘ liegen.“
Ein netter Versuch einer Umfirmierung. Unternehmen haben schon immer zu „relevanten politischen Entwicklungen mit Bezug zum Unternehmen“ Haltung kommuniziert. Man nennt das Lobbying. Das Neue an der Haltungskommunikation ist ja gerade, dass tages- und damit auch parteipolitische Haltung kommuniziert werden sollte.
Auch in Deutschland prallen jetzt Haltungsgruppen aufeinander. Haltungskommunikation wird damit auch in unserem Land für ein Unternehmen zu einem Krisenfaktor, wenn sie die SLO gefährdet. Mal sehen, wie sich der Trend zur Haltungskommunikation in den nächsten Monaten entwickeln wird.